Markenstratege Michael Brandtner verrät, wie man sein Unternehmen erfolgreich am Markt positioniert

Tips: Was ist aus Ihrer Erfahrung der Schlüssel zu einer erfolgreichen Marke oder einem erfolgreichen Unternehmen?

Michael Brandtner: Das ist in der Theorie relativ einfach. Sie denken an Suche. Sie denken Google. Sie denken an Hamburger. Sie denken an McDonald“s. Sie denken an Smarthome. Sie denken an Loxone. Sie denken an Gourmet-Leberkäse. Sie denken an Neuburger. Sie denken hier im Bezirk Rohrbach an Fliesen. Sie denken an Keramo. Das heißt: Erfolgreiche Marken besitzen ihren Markt im wahrsten Sinne des Wortes. Sie sind in einem bestimmten Bereich die erste Wahl.

Wo liegt dann die große Herausforderung in der Praxis?

Was in der Theorie einfach klingt, ist in der Praxis oft extrem schwer. Nehmen Sie Strasser Steine: Früher war das ein weiteres Unternehmen, das Natursteine in vielfältiger Form anbot und letztendlich in die Krise schlitterte. Und dann machte Johannes Artmayr das, was vielen extrem schwer fällt. Er fokussierte das Unternehmen auf Küchenarbeitsplatten aus Naturstein. Heute ist Strasser nicht nur in Österreich, sondern über die Grenzen hinaus die führende Marke in diesem Marktsegment. Dazu gehört Mut, Strategie und vor allem Opferbereitschaft. Sie müssen zuerst eine freie Position in der Wahrnehmung der Kunden finden, um dann Ihr Unternehmen, Ihre Marke genau darauf fokussieren. Genau darum geht es auch in meinem neuen Buch. Es zeigt nicht nur auf, wie sich unsere Märkte durch Globalisierung und Digitalisierung im 21. Jahrhundert verändert haben, es zeigt vor allem auf, wie man heute in diesem Wettbewerbsumfeld die eigene Marke verbal und visuell positioniert.

Wie sollten verbale und visuelle Positionierung zusammenspielen?

Das oberste Ziel ist, dass man ein Wort oder Konzept in den Köpfen der Kunden besitzt. Der beste Weg dazu ist, dass man ein passendes Bild als „Transportmittel“ findet, wie etwa die grünen Busse für Flixbus. Dr. Best nutzte eine rote Tomate, um die verbale Idee der nachgebenden Zahnbürste zu transportieren. Es geht also darum, dass man zuerst eine verbale Positionierung findet, um diese dann mit einer visuellen Positionierung zu verstärken.

Haben Sie einen Tipp, wenn es um die Positionierung geht?

Starten Sie nie mit dem eigenen Unternehmen, sondern immer mit der Wahrnehmung der Kunden. Denn nur und nur dort wird entschieden, was, wann, wo und wie oft gekauft wird. Dort liegt der wahre Point of Sale, egal ob Produkt oder Dienstleistung, egal ob stationärer Verkauf oder Internetverkauf, egal ob Sie an Konsumenten oder an andere Unternehmen verkaufen. Dort gilt es eine freie Position zu finden, um diese dann nachhaltig verbal und visuell zu besetzen.

Zur Person: Michael Brandtner ist Österreichs führender Markenpositionierungsexperte und Associate of Ries & Ries. Zu seinen Klienten zählen nationale und internationale Unternehmen aus über 50 Branchen. Sein Blog: www.brandtneronbranding.com