Second Screen-Nutzung verbessert die Werbewirkung

Die Studie entstand im Rahmen der Abschlussarbeit von Carina Gruber, Studentin des Studiengangs Media- und Kommunikationsberatung. Die zentrale Frage war, ob sich synchrone Werbung im Fernsehen und auf mobilen Endgeräten positiv auf das Erinnern und Wiedererkennen von Marken sowie das Beurteilen von deren Image auswirkt. Als Ergebnis zeigte sich, dass sich die Betrachter der Werbung tatsächlich besser an Marken erinnern und der Wiedererkennungseffekt höher ist, wenn die Werbung gleichzeitig im Fernsehen und auf einem mobilen Endgerät gezeigt wird, als wenn die Werbung nur auf einem Kanal beziehungsweise Gerät betrachtet wird oder auf beiden, aber zu verschiedenen Zeitpunkten.

Die Testpersonen konnten sich nicht nur verstärkt an Marken erinnern, sondern auch daran, sie im Fernsehen gesehen zu haben.  Auch werden qualitative Aspekte der Marken und mit ihnen in Verbindung gebrachte Innovationen durch die Gleichzeitigkeit der Werbung in Fernsehen und mobilen Endgeräten positiver beurteilt. Eine positive Auswirkung auf Kaufwahrscheinlichkeiten und die Weiterempfehlung von Marken konnte die Studie hingegen nicht eindeutig belegen.

„Die fundamentale Änderung, wie wir Medien und deren Inhalte heute nutzen, bestimmt die Mediaplanung von morgen, und dabei wird Second Screen ein immer relevanteres Thema. Wie die Ergebnisse zeigen, ist die zeitliche Abstimmung von crossmedialen Ansätzen in der Mediaplanung sowohl für die Kommunikationswissenschaft, als auch für die werbetreibende Wirtschaft ein spannendes und praxisrelevantes Themengebiet, da dies einen relevanten Mehrwert für die Werbewirkung darstellen kann“, sagte Gruber.