Stärker positioniert aus der Krise: Markenstratege Michael Brandtner gibt Tipps

Den regionalen Unternehmen rät Brandtner in erster Linie, Mut zu beweisen – in vielfältiger Weise.

Mut zur klaren Positionierung

Gerade wenn Unternehmen unbedingt schnelle Umsätze benötigen, versuchen viele kurzfristig allen und jeden anzusprechen. Gleichzeitig werden zudem oft die Preise massiv gesenkt. Nur genau das, was instinktiv richtig erscheinen mag, untergräbt nicht nur oft die eigene Positionierung, sondern führt dazu, dass man in eine gefährliche Preisspirale nach unten kommt. Besser: Man überlegt sich genau, wofür man in Zukunft stehen möchte. Ein Beispiel dafür ist Strasser Steine: Vor der Übernahme durch Johannes Artmayr war dieses Unternehmen als weiterer Natursteinanbieter unter vielen massiv in der Krise. Artmayr fokussierte die Marke dann auf Küchenarbeitsplatten aus Naturstein. Heute ist Strasser der Steinspezialist in der Küche und international auf Erfolgskurs.

Mut zum antizyklischen Handeln

Wenn Unternehmen sparen müssen, dann ist oft einer der ersten Bereiche das Marketing und die Werbung. Auch das mag instinktiv richtig erscheinen. Nur wenn man Langzeitstudien zu diesem Thema studiert, zeichnet sich ein anderes Bild ab. Diese zeigen nämlich, dass man am besten in Zeiten von Krisen Marktanteile gewinnen kann. Laut einer Studie von GfK/Serviceplan sind dabei vor allem zwei Faktoren entscheidend. Erstens: Antizyklisches Verhalten, also in das Marketing investieren, wenn der Großteil abwartet oder einspart. Das heißt: Man sollte gerade jetzt verstärkt auf PR und Werbung setzen, egal ob analog und/oder digital. Zweitens: Positionierungsgerechte Innovationen, die die eigene Marke stärken.

Mut zur (digitalen) Innovation

So gesehen sollte man jetzt aktiv darüber nachdenken, welche Innovationen man in der Pipeline hat, die man – strategisch überlegt – auf den Markt bringen könnte. Heißt: Statt etwa einseitig auf Preisaktionen zu setzen, sollte man überlegen, mit welcher Neuheit, egal ob Produkt oder Dienstleistung, man jetzt bei den Kunden punkten könnte. Gleichzeitig sollte man dabei auch mitüberlegen, welche digitalen Lektionen man in der Krise gelernt hat, egal ob im Bereich Online-Shop, Zoom-Konferenz oder Nutzung von Social-Media. Hier können sich in der Krise strategisch und operativ ganz neue Chancen in der Kundengewinnung und Kundenbindung ergeben haben, die man auch zukünftig verstärkt nutzen sollte. Vor allem aber sollte man sofort digitale Defizite, die man in der Krise erkannt hat, schnellstmöglich beseitigen. So waren die Unternehmen im Vorteil, die wenigstens digital mit ihren Kunden im Kontakt waren.

Mut zur Regionalisierung

Bereits vor der Krise hieß es, dass Regionalität das neue „Bio“ sei. Dieser Trend hat durch das Corona-Virus einen massiven Zusatzschub bekommen, der speziell oft kleineren Anbietern sehr entgegenkommt. Hier sollte man überlegen, wie man diesen Trend jetzt nutzen kann, um Neukunden zu gewinnen, die man langfristig zu Stammkunden machen kann. Dabei kann es auch enorm Sinn machen, dass man diesen Trend durch regionale Kooperationen und Aktionen weiter verstärkt. Mögliche Ansatzpunkte für solche Aktionen wären etwa aktuell Mutter- und Vatertag. Davon könnten Handel, Handwerk, Gewerbe, Gastronomie und auch Hotellerie vor Ort enorm profitieren.

Mut zur Internationalisierung

Wir haben heute schon im oberen Mühlviertel enorm erfolgreiche international tätige Unternehmen wie etwa Ascendor, Biohort, CIMA, Condeli, e2, Global Hydro, Hochreiter, Kölbl European Tonewood, Loxone, Neuburger, Oberaigner Powertrain, Ökofen, Resch Kindermöbel, Scheschy, Strasser Steine oder auch Träumeland. Auch diese könnte man sich jetzt zum Vorbild nehmen, um durch Export wieder auf Wachstumskurs zu kommen. Natürlich braucht man aber dazu zuerst eine Positionierung, die auch international funktioniert. Das erfordert in der Regel, dass man sich als Unternehmen klar auf ein Spezialgebiet fokussiert.

Offensive statt Defensive

Fazit: Auch wenn sich viele Unternehmen zu Recht jetzt in die Defensive gedrängt fühlen, sollte man jetzt zuerst mental (nachdenken) und dann tatsächlich (handeln) auf Offensive setzen. Dabei sollte man aber immer auf eine klare Profilierung achten, egal ob man regional, national oder international in die Offensive geht. So zeigt sich auch, dass Marken und Unternehmen mit Profil in der Regel auch mehr Profit erzielen. Und Profit ist ganz wesentlich für das Eigenkapital und damit auch für die Krisensicherheit. In diesem Sinne: Positionierung – Die Zukunft Ihrer Marke(n), Ihres Unternehmens hängt davon ab!

Gastbeitrag von Michael Brandtner

Markenstratege Michael Brandtner ist der Spezialist für strategische Marken- und Unternehmenspositionierung in Rohrbach, OÖ, Associate of Ries Global und Autor des Buches „Markenpositionierung im 21. Jahrhundert“. Sein Blog: www.brandtneronbranding.com