Rohrbacher Experte verrät, wie man zur Marke wird

Tips: Wie kommt man zu diesem Beruf oder dieser Berufung?

Michael Brandtner: Der Plan war, dass ich 1988 unbedingt Marketing an der JKU in Linz bei Professor Ernest Kulhavy studieren wollte. Der Zufall: Ich durfte meine allererste Seminararbeit zum Thema „Werbepositionierung im Tourismus“ schreiben. Dabei stieß ich auf den Bestseller „Positioning“ von Al Ries und Jack Trout. Seit damals fasziniert mich das Thema „Marke und Positionierung“.

Wie startete dann Ihre Karriere?

1994 begann ich bei der Werbeagentur Jeschke & Lampl in Linz. Dabei lernte ich schnell, dass Positionierung oft zu spät kommt, wenn Unternehmen bereits an konkrete Werbung denken. Markenpositionierung muss vorher passieren. Das war für mich der Beweggrund Nummer eins, von der Werbung in die Beratung zu wechseln.

Wie waren die ersten Jahre?

In den ersten Jahren durfte ich vor allem mittelständische Unternehmen in Oberösterreich betreuen. Meine ersten großen Marken waren dann 1997 und 1998 Neuburger, Zewa Wisch & Weg von SCA und MiXery von Karlsberg Brauerei in Deutschland. Später folgten dann viele andere nationale, internationale, aber auch regionale Marken, egal ob aus Österreich, Deutschland, Italien, der Schweiz oder in letzter Zeit auch im Rahmen meiner Partnerschaft mit Ries Global aus China und den USA.

Gibt es den einen Ratschlag für alle, die sich für das Thema Marke und Positionierung interessieren?

Ja, den gibt es, nämlich Einfachheit schlägt Komplexität. Je komplexer das Umfeld durch analoge und digitale Angebote wird, desto einfacher muss die eigene Positionierung sein. Ganz wichtig: Positionierung passiert nicht im analogen oder digitalen Markt, sondern nur und nur in der Wahrnehmung und im Gedächtnis der Kunden.

Gilt das nur für große Unternehmen und Marken oder generell?

Die stärksten Marken besitzen ihren Markt in den Köpfen der Kunden. Sie denken an „Suche“ im Internet – Sie denken an Google. Sie denken an Baby- und Kindermatratzen – Sie denken an Träumeland. Sie denken an Gourmet-Leberkäse – und denken an Neuburger.

Haben Sie einen Rat für unsere Leser zum Thema Positionierung?

Fokus, Fokus und Fokus! Der erste Fokus sollte immer die Wahrnehmung und das Gedächtnis der Kunden sein. Der zweite Fokus sollte das eine Wort, die eine Idee sein, die in den Köpfen der Kunden funktioniert. Der dritte Fokus ist, dass man alle Kräfte über Jahre und Jahrzehnte auf dieses Wort bzw. diese Idee ganzheitlich fokussiert. So einfach in der Theorie, oft so schwer in der Praxis.